无论在国内还是国外,游戏产业已形成标准化格局,游戏品类渐趋完善。国内,游戏巨头纷纷入局,小品类游戏在竞争越发激烈的同时,也制造了新的机遇。作为小品类精品游戏的代表,《忍者必须死3》借势突围,联合巨量引擎打出一套营销组合拳——Bigday Plus,联动抖音、今日头条、西瓜视频三端产品,聚合包含横屏视频、竖屏视频、图文、微头条在内的各内容体裁和多类型资源,引发圈层用户关注,最终收获3.5亿总曝光。项目在短短两周内达到四两拨千斤的营销效果,巧妙地上演了一场以“小”博“大”的营销秀。

  西瓜视频 游戏频道onepage

小品类精品游戏如何出圈?

掌握节点营销风向,

以内容+创意引爆年轻用户

在春节这样的营销黄金时间,对于年轻用户,尤其是学生党来说,包括游戏在内的娱乐内容成为“必需品”。《忍者必须死3》掌握时机,结合巨量引擎平台产品多元内容玩法,非常巧妙地助力品牌出圈。

同时,伴随着广告投放更加内容化的趋势,素材创意要求越来越高,以前的买量纯优化变成了内容创意化。洞察到这一趋势,《忍者必须死3》将启动键放在抖音上,发起#鼠你会玩 挑战赛,搭配游戏人物新春贴纸,并邀请@王泡芙、@待用面馆、@明哥不酷等11位的优质内容创作者,通过PGC力量带动UGC创作热情。例如,@待用面馆,通过情景短剧,展现两个男人间的PK,最后通过在《忍者必须死3》进行对决,巧妙植入游戏内容。

通过话题征集强关联“鼠年”“新春”等元素,《忍者必须死3》借助节日热点势头在巨量引擎多端平台引发广泛流量关注,而后通过简单易操作的贴纸玩法吸引海量用户参与其中,奠定了IP曝光的流量基础。

在合适的营销节点,配合内容创意引爆年轻用户,《忍者必须死3》这波操作凭借天时地利人和,轻松实现全网曝光。数据显示,本次挑战赛视频总播放量超过2.6亿,为《忍者必须死3》抖音品牌官方账号沉淀近4万粉丝。

小预算如何打出“大场面”效果?

多端协同宣发,效果成倍放大

如今,内容的多元化和人们注意力的碎片化要求品牌营销一定要打出水花,才能强效吸睛。此次,《忍者必须死3》的传播就充分利用了巨量引擎多端平台优势,集中发声,通过创新玩法将分流的注意力汇聚起来,多端联动打响IP声量。

除了在抖音发起挑战赛,《忍者必须死3》同时还联动西瓜视频和今日头条发起话题征集。在西瓜视频端上线视频征集大赛,邀请11位头部达人参与创作短视频,带动粉丝互动积极性,同时以丰厚奖金福利激励用户分享趣味经历、搞笑玩法,最终征集视频463条,参赛作者206人,视频内容优质、创意度高,条均播放量1万+,有效促进游戏玩家种草体验,征集页面视频总曝光达7761.8万。在今日头条端发起#忍3春节挑战赛#话题,借助今日头条特色专题下的社区文化,协同写手创意大神一起抖机灵,最终收获59.5万总曝光。

  优质视频——陈大白游戏解说

这次征集赛通过话题设置,有效渗透游戏圈层,提升了《忍者必须死3》的知名度。同时,今日头条、西瓜视频两端还通过游戏站定制H5,助力《忍者必须死3》搭建从内容消费到游戏下载的完整链路,不仅出色的完成了在多端的内容生态搭建,也收获了大量精准的游戏用户群体。

此外,《忍者必须死3》硬广强势霸屏抖音、西瓜视频、今日头条站内开屏及banner位,在游戏上线期间形成刷屏效果,其中抖音TopView广告点击率超10%。通过BigDay Plus三端话题协同+硬广资源强势引流,《忍者必须死3》传播力迅速提升,1月10日上线后,《忍者必须死3》游戏相关视频及关键词曝光度较上一个月度高出23倍。从短期来看,巨量引擎助力《忍者必须死3》上线打出强声势;从长期来看,基于巨量引擎多端资源打通的产品逻辑和信息流展示模式,《忍者必须死3》在各端沉淀的大量优质内容最终将回流和复用,沉淀到品牌阵地,助力长效影响力的提升。

启示:营销不可复制,但经验可以

《忍者必须死3》此次以小而美的营销方式,收获了大曝光和强互动的成果,算得上是高性价比内容营销的标杆案例,让包含游戏在内的各行业看到,凭借节点营销+多端资源整合还可以有更多打法,也为品牌在巨量引擎营销提供了借鉴经验:

优质产品力。从当下的国家政策及用户使用习惯来看,真正优秀的游戏产品会不断被市场验证流行开来,这也为新锐游戏品牌提供了发展机会,这时候看准流量聚集平台,以“品牌”驱动增长,结合泛娱乐营销手法,会让“小众”产品获得更多新圈层玩家的认知和喜爱;

精品IP路线。在营销过程中,如果能建立起IP价值,将IP内容在多渠道持续强化,有助于品牌和用户通过不断的互动建立深度链接,实现长效营销。例如,巨量引擎依托平台海量用户,通过多端内容协同,助力品牌IP养成;

长线化运营。巨量引擎全平台产品越来越多的被纳入品牌social营销体系,特别是在campaign吸粉之后,官方账号日常更新维护、互动征集玩家视频等动作,可以让品牌在巨量引擎体系形成自己的传播矩阵,即内容营销常态化,同时数据积累沉淀,有助于形成对市场营销的反馈机制,提升营销效率。

在游戏行业广告营销过程中,无论是投放节奏的把握、游戏兴趣人群的洞察,还是创意素材的整体布局,巨量引擎均可以通过内容+硬广、内容+运营的方式打造差异化内容营销解决方案,让广告投放深入触达兴趣用户,在完成大曝光同时实现高度转化。在未来,巨量引擎也将携手品牌探索更多创新玩法,提升营销价值力。